Co Polacy sądzą o marce

„Właściwie nie ma produktów niemarkowych. Są tylko produkty markowe i podróby” – to stwierdzenie jednego z respondentów dobrze odzwierciedla sposób myślenia o produktach markowych, w których konsumenci widzą zdecydowanie więcej dobrego, niż złego.

W czerwcu i lipcu 2005, TNS OBOP w ramach współpracy przy kampanii „Wybierz markowe”, przeprowadził specjalny projekt badawczy, mający na celu określenie czynników ważnych przy codziennych zakupach (w tym marki) oraz zbadanie nastawienia i opinii konsumentów o towarach markowych. Oprócz dwóch projektów jakościowych i ogólnopolskiego badania na próbie 1000 Polaków, w analizach wykorzystane zostały także dane historyczne, by móc stwierdzić, czy stosunek konsumentów do marki uległ jakimś zmianom.

Kupując produkty codziennego użytku, Polacy zwracają uwagę przede wszystkim na cenę i jakość produktu (co zresztą zgadza się z wynikami badań przeprowadzonych w latach wcześniejszych). I jakkolwiek – zgodnie ze zdrowym rozsądkiem – przy decyzji zakupowej cenę (jako czynnik ważny przy wyborze produktu) wskazuje 71% respondentów, tak już tylko 40% z nich, kupując produkt markowy, wymienia ograniczenia finansowe. W badaniach wyłonił się także pewien kontrast między stereotypem produktu markowego, a konkretnymi wyborami konsumenckimi. Jeśli spytamy ogólnie o produkty markowe, aż 41% badanych postrzega je jako produkty drogie. Natomiast jeśli przeniesiemy poziom pytania na konkretną kategorię, cena przestaje stanowić tak istotna barierę - średnio tylko 14% respondentów określa omawiane produkty mianem drogich.

Statystycznie, konsument – jeśli już zaakceptował cenę danego produktu – szuka towarów wysokiej jakości („jakość” uzyskała ważność 8,5 w skali 1-10) i dóbr, z którymi miał już okazję się zapoznać („doświadczenie”: 8,6). Z drugiej strony, gdy spytamy respondentów o to, co jest w stanie zagwarantować im marka, najczęściej wskazują właśnie na wysoką jakość i ugruntowaną pozycję na rynku. Czyli marka – choć nie wymieniana wcale jako kluczowy czynnik decydujący o zakupie – stanowi gwarancję właśnie tych wartości, które są dla konsumenta najważniejsze.

Choć badania pokazują, że marka dla każdego jest trochę czymś innym, a jej rola jest różna w różnych kategoriach produktowych, to jednak średnio aż 36% badanych twierdzi, że wolą nic nie kupić, niż zaryzykować zakup nieznanej marki... Ogólny więc wniosek, jaki płynie z przeprowadzonych badań, to nie tylko fakt, że marka pełni stabilną i ważną rolę w decyzjach zakupowych, ale też że jej faktyczna waga jest znacznie większa, niż konsumenci są w stanie przyznać.