Dlaczego respondenci udzielają niepoprawnych odpowiedzi na pytania?

Poniżej przedstawiamy kilka znanych czynników, które mogą prowadzić do udzielania przez respondentów niepoprawnych odpowiedzi. Interpretując dane należy brać pod uwagę te czynniki. Można również formułować pytania tak, aby wyeliminować wszelkie niejednoznaczności. Inną możliwością jest dołączenie dodatkowego pytania, które zweryfikuje poprawność zrozumienia poprzedniego pytania.

Należy zwrócić uwagę na następujące kwestie:

• Pamięć respondentów bywa zawodna. Doświadczenie pokazuje, że respondenci łatwo zapominają lub zniekształcają fakty.
• Respondenci pragną odpowiedzieć na wszystkie pytania.
• Respondenci pewnego typu nie przyznają łatwo, że nie mogą odpowiedzieć na pytania, ponieważ czegoś nie wiedzą lub nie mają zdania na dany temat. Tacy respondenci zawsze udzielą odpowiedzi na wszystkie pytania. Niektórzy respondenci przyznają się nawet do czytania nieistniejących czasopism i zadeklarują znajomość nieistniejących produktów.
• Zarówno respondenci, jak i ankieterzy muszą odróżniać odpowiedzieć negatywną („nie”) od neutralnej („ani się zgadzam ani nie zgadzam”). Te dwie odpowiedzi to nie to samo!
• Wielu respondentów nie zdaje sobie sprawy z motywów własnych zachowań i wyborów. Kwestionariusze często zawierają pytania o powód zakupu danego produktu. Konsumenci kupują wiele produktów z przyzwyczajenia lub ze względu na to, że dany zakup może być łatwo uzasadniony w otoczeniu konsumenta. Dlatego też badanie nie wykryje prawdziwych motywów zakupu.
• Czasami respondenci celowo udzielają niepoprawnych odpowiedzi. Zdarza się to zwłaszcza w przypadku pytań natury osobistej, gdy w grę wchodzi prestiż lub prywatność.
• Źle sformułowane pytania mogą być różnie zrozumiane przez różnych respondentów. Odpowiedzi udzielone na źle sformułowane pytania są bezużyteczne.
• Respondenci pewnego typu uważają powiedzenie „nie” ankieterowi za niegrzeczne (przyjacielska tendencyjność / przyjazne nastawienie / przyjazna stronniczość).